Las Redes Sociales han revolucionado nuestra forma de comunicarnos por Internet. Son, además, una plataforma con gran potencial para la publicidad. Debido a su uso exponencial por todo tipo de perfiles, muchas marcas lanzan anuncios para dar a conocer sus productos y servicios en Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.
De hecho, durante el segundo trimestre de 2021 la inversión publicitaria en Redes Sociales creció un 50%, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Los sectores que más recursos apostaron fueron el sector sanitario, el turismo, la moda y el alcohol.
Una parte de la inversión realizada en las plataformas sociales se relaciona con los influencers. Estos han revolucionado la comunicación en redes sociales y se han convertido en prescriptores de los productos de las marcas. En 2019 este sector facturó 8000 millones de euros.
El problema es cuando los influencers realizan la promoción de bienes y servicios como recomendaciones personales, sin informar al receptor de que se trata de un anuncio por el que la marca está pagando, llegando a ser publicidad encubierta. Va contra los derechos de los usuarios y pone en duda la credibilidad de los propios influencers.
¿Qué se entiende exactamente por publicidad encubierta?
Es aquella basada en mensajes que confunden a la persona receptora, de modo que en vez de percibir que está recibiendo publicidad piense que el otro sujeto le está transmitiendo una información de forma desinteresada.
La publicidad encubierta está prohibida porque vulnera el principio de identificación (por el que identificas estar viendo un anuncio)
Para actuar de una forma correcta los influencers tienen que añadir ciertos elementos en las Redes Sociales: en el caso de Instagram, se debe utilizar el hashtag #AD, #Publicidad o #Publi, o señalar que es una “colaboración pagada” con una marca. Por otro lado, en el caso de la televisión, por ejemplo, tiene que aparecer en pantalla la etiqueta de “mensaje promocional” o en los vídeos de Youtube, AD.
Un ejemplo muy polémico fue el post que publicó en Instagram la cantante Selena Gómez sujetando un botellín de Coca Cola, sin hacer ninguna mención al hecho de que la marca había pagado por esa publicidad. Este caso tuvo mucho que ver en la posterior regulación de la publicidad en Redes Sociales.
Control de los contenidos publicitarios
La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, es un organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España.
Desde principios de 2021, Autocontrol ha hecho público el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” que exige que todo contenido digital divulgado por un influencer, que tenga consideración publicitaria, debe ser identificable como tal por sus seguidores.
El Código señala que para ser catalogados de contenidos publicitarios en Redes Sociales, estos tienen que cumplir las siguientes características:
- Estar dirigidos a la promoción de productos o servicios.
- Ser divulgados dentro del contexto de una colaboración o compromiso recíproco, siendo la divulgación de este contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
- El anunciante ejerza un control editorial sobre este contenido, habiéndolo validado o dispuesto con anterioridad.
Sin embargo, si los contenidos tienen carácter editorial, y los influencers los comparten por iniciativa propia, no se considera publicidad encubierta.
Otro aspecto que regula el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” es qué se entiende por contraprestación. Sobre ello, establece: el pago directo, la entrega gratuita de productos, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio los cheques regalos, las bolsas regalo y los viajes. En resumen, cualquier bien o servicio que entregue la marca a un influencer sin abonarle ninguna cantidad en metálico en concepto de pago.
¿Se puede denunciar la publicidad encubierta?
Tanto la Regulación del Estatuto de la Publicidad de 1964 como la actual Ley General de la Publicidad de 1988 es aplicable a todo tipo de publicidad, incluidos los contenidos de marketing difundidos por influencers. También la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico de 2002, que exige la identificación del contenido publicitario y establece multas de hasta 30.000 euros en caso de incumplimiento.
El problema es que el contenido publicitario generado por influencers es un concepto tan nuevo en España, que aún no se han aplicado sanciones en nuestro país. Otros motivos que influyen es que forman parte de la legislación civil y exige que una de las partes demande a la otra.
Y hablando de Redes Sociales, cada vez son más frecuentes las compras por Internet, en las que hay que tener en cuenta una serie de consejos tanto a la hora de realizar un pedido, como si tienes que devolverlo. ¿Qué derechos tienes como comprador?
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